“轻科技”风靡家长圈，GMT书包为何走红
出品 | 子弹财经
作者 | 阅夜
编辑 | 闪电
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
当下，在八成以上的中国家庭结构中，儿童相关开支占据了家庭总支出的三成以上。京东调研数据显示：京东用户在儿童品类上人均消费增长了173%。
据中国儿童产业中心公布的数据，我国儿童消费市场规模每年约为3.9万亿元至5.9万亿元。0-15岁儿童用户达2.45亿，庞大的儿童群体和新生代父母对儿童优质教育和体验式消费理念的改变，为儿童市场提供了绝对性的消费支出。
在消费升级浪潮中，儿童消费赛道呈现垂直细分趋势，新兴品牌虽定价偏高却精准切入中产家庭需求。以护脊书包为例，该品类凭借专业设计直击儿童脊柱健康痛点，逐步替代传统书包。成功品牌的核心逻辑在于：聚焦品质升级与专业化竞争，基于对家长关切与儿童成长痛点的深刻理解，将产品转化为健康投资解决方案，从而构建差异化市场优势。
2017年进入中国市场的GMT for Kids儿童护脊书包品牌，以“超轻小方包”重新定义护脊书包的“轻量”标准，成为儿童市场差异化优势品牌代表之一。
以GMT for Kids为代表的品牌，到底有何魔力？
1、为爱买单，家长创业成趋势
如果讨论起GMT for Kids的成功秘诀，就要回归到原点寻找答案。这个品牌和许多新兴的少儿消费品牌一样，都是高智家长们创业的成果。
在高智家长创业浪潮中，北大毕业的刘楠基于育儿需求，首创儿童分龄护肤概念；拥有香港投行背景的吴洋在养育三个孩子的过程中，洞察到儿童运动服饰专业化缺失，重塑儿童运动体验。两位创业者都将育儿经历转化为商业机遇，通过精准定位填补了细分市场空白。
GMT for Kids儿童护脊书包品牌的创始人Lina Wang亦是如此，凭借对高端消费品的深刻理解和对儿童健康成长的关注，于2017年在挪威创立品牌并创新推出“超轻小方包”，重新定义儿童护脊书包轻量标准，成为品类创新标杆。
“最开始我为自己的小孩挑选护脊书包作为他的升学礼物，结果发现书包太重，儿子背了一个月就不愿意背了；并且我也从其他妈妈们那里同样听到‘书包太重的感慨’。”Lina Wang谈及创业初衷时回忆道。
相比成人市场需求日益精细化，儿童书包市场却仍缺乏真正为孩子健康成长而设计的专业产品。这一“妈妈视角”的真实感受，结合她对产品的专业理解， Lina Wang以“轻量化”+“护脊” 为核心功能填补行业空白，将“超轻小方包” 由挪威引入国内市场，专业解决儿童背负问题。此后持续推出的多系列创新产品，也均受到妈妈们的喜爱和认可。
（图 / GMT for Kids品牌创始人Lina Wang）
在宝妈们的社交媒体——小红书、抖音、知乎等平台上，众多家长主动推荐选择GMT书包，从小童到大童，从一宝到二宝，不少家长已然成为GMT for Kids品牌的忠实粉丝。
谈及“为什么GMT for Kids能得到市场的认可”，Lina Wang认为，这得益于秉持科学育儿理念的80后、90后家长群体，他们在育儿过程中不断深化对健康知识的认知，并将其转化为对高品质儿童用品的选择标准。
“央视新闻曾报道，我国中小学生脊柱侧弯人数预计超500万，而造成这个现象其中一个重要的原因就是孩子们长期背负过重的书包。随着社会对青少年学生群体身心健康的日益重视，家长们对孩子脊柱保护的观念也不断增强，意识到为孩子选购一只‘轻的护脊书包’ 非常关键。而我们的产品立足点正是基于此，不仅要为孩子们提供健康的护脊书包，还要是非常轻的护脊书包 ”，Lina Wang分享道。
2、“护脊轻科技”：是怎样炼成的？
事实上，Lina Wang 提到的“轻”，正是源于家长们对“书包变轻”的强烈需求。
依托“护脊系统”的专业支撑，GMT for Kids 首先提出了“护脊书包选轻的”这一概念并在持续的升级与迭代中，逐步确立了自身的绝对优势。
而GMT for Kids的成功就在于，他们把“轻”做到了极致——书包净重比2个苹果还要轻。
“GMT超轻小方包”的详情显示，产品选用轻量化的材质，抛除非功能性的累赘设计，最终做到了22L大容量、0.78kg自重 的标准。相比之下，目前市面上的其他中高端护脊书包品牌，重量基本在0.9kg以上。
除了为孩子在产品本身进行“自重减负”，GMT for Kids的团队在“护脊”功能上也投入了诸多心血。
拥有独家的专利，无疑是产品最可靠的背书。这款护脊背板的核心卖点是它拥有贴合儿童背部的S型流线保护设计，这一设计将有效地把重量分散到背部两侧肌肉，减轻孩子脊柱承受的压力。一体成型的背板设计在一众护脊书包中脱颖而出，产品有创新力，功能点清晰解决消费者痛点，这样的产品精准拿捏新生互联网爸妈的偏好。
中国科学院力学研究所也证实了这一点，他们在《“GMT for Kids”背包受力测评委托证明》中表示：“GMT for Kids护脊书包的一体式护脊背板设计，起到了平衡左右两侧压力并将肩部压力分担到腰部的作用；防滑胸扣，则有效起到肩带的辅助支撑作用，并能够调整全包重心且防止左右摇晃，保证孩子在运动状态下的背负依然稳定。”
由此可见，GMT for Kids护脊书包受到百万家庭追捧的首要原因，那就是他们的产品找到了书包轻量性和护脊功能的平衡。 这正是专业积淀与品类创新共振产生的品牌价值，站在孩子的视角，捕捉真实背负的诉求。
3、高智人群：未来的核心购买力？
融合Lina Wang团队丰富经验的“护脊轻科技”产品，在推出后不断受到家长们的认可，其中便不乏许多高智一代家长的身影，他们当中占比81%的用户为本科学历，还有17%为硕博学历。
从品牌的核心客群不难看出，GMT for Kids正是抓准了合适的人群定位，并匹配以清晰的产品定位，因此才能获得当前的成功。
根据QuestMobile数据，全网新中产用户规模达到2.57亿，31-40岁的用户比例超六成 ，有信息表明，八成中产家庭为孩子投入的开支占家庭近一半。
高智人群正成为消费市场相关领域的重要驱动力，他们愿意为高品质产品买单，为高科技产品买单，当然也更愿意为下一代的教育和健康进行投资。可以说，他们的这一消费理念助推了儿童消费赛道的腾飞。
以此为基础，GMT for Kids在产品的科技力和创新力方面下功夫，用产品说话，逐渐扩大影响力，获得了这些高智家长的认可。
（图 / GMT for Kids品牌在第7届上海进博会现场展示多品类产品）
毕业于清华美院的80后妈妈、百万畅销书绘本作家妈妈等高智妈妈，她们都在社交媒体平台着重推荐GMT for Kids。在她们看来，GMT for Kids在科技的加持下，全系产品的设计细节上非常科学且个性化。
当下，对于中产阶级的消费者而言，他们不再仅仅追求单一的高端品牌或高价格，而是更倾向于在满足实际需求的同时，追求个性化体验，更愿意为创新科技力的产品和贴合他们价值共鸣的品牌买单。
曾有金融机构对该人群做消费调研：“超半数中产偏爱有调性品牌” ，该数据揭示了当代家庭消费决策的底层逻辑——当物质丰裕度达到阈值后，商品的功能属性正在向“价值容器”进化。中产家庭对“品牌调性”的执着，本质上是对家庭教育理念外显化、系统化的需求投射：他们通过消费行为，对外构建一套可感知、可传递的成长价值体系。
GMT for Kids以「护脊轻科技」、「可持续理念」、「爱与陪伴」的三重价值锚点，精准承接了中产家庭的价值期待。
品牌在行业内率先全线采用RPET可回收环保材料，通过德国权威2pfg安全认证，以无毒无害的硬核品质构筑儿童健康防线；将环保责任转化为可感知的消费语言，完成“功能产品”到“可持续成长”的价值升级。
当“安全可持续”构建起消费选择背后的责任感时，“爱与陪伴”理念则为产品注入了亲子关系的温度感。
GMTforKids提出的“爱与陪伴”理念：孩子成长的路是需要自己走的，父母最好的爱应该是在孩子最关键的时刻给孩子一个轻轻地推动，同时鼓励他们在成长的过程中自由地成长和探索。“以护脊科技精准支撑守护，以轻量化材质减少负担”的产品逻辑，恰好映射了中产家庭对“调性”的本质需求：用“消费选择”完成科学教育观在生活中的物质表达。
GMT在中产家庭“有效陪伴”与“放手探索”的张力间，搭建起一座价值之桥。爱不是牺牲式的负重前行，而是通过给予更丰富的人生选择，实现两代人的共同轻盈成长。 在消费升级与教育革新的时代背景下，GMT for Kids能够被百万中产家庭选择，是品牌理念与“轻陪伴”成长方式产生的深度共鸣。
不去定义孩子的世界，而是助力孩子拓展人生边界，这或许正是新一代父母必备的价值观。
4、结语
从创始初衷，到产品研发，再到人群定位和品牌理念，GMT for Kids似乎都踩在了儿童消费兴起的赛点上。面向未来的万亿市场，如何创造出更具有高智吸引力的产品，仍是这一品牌长久的挑战。
Lina Wang对未来充满信心。在她看来，中国孩子对健康和快乐的需求是持续存在的。而如何从家长的心声出发，为孩子们带来更多的惊喜，才是品牌需要考虑的最重要的事。
家长追捧的GMT书包，真香还是智商税？
撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品ID | HQingXiaoFei
站在广大家长的角度来说，儿童的健康成长尤为重要，这也是国内儿童消费市场规模能够持续增长的原因。细分到不同品类而言，同样如此。
让人意想不到的是，一个小小的书包也能整出很多高科技。以2017年进入中国市场的GMT书包为例，作为护脊书包界的明星品牌，GMT的主打产品“超轻小方包”刚上市就吸引了一大批宝爸宝妈们关注。
一方面自身重量较轻，另一方面通过人体工学设计来有效分散书包对儿童脊柱的压力，再加上产品设计上的社交属性，据统计国内每10个少年儿童中就有3人选择了GMT书包。
只是随着护脊书包这一细分领域中竞争对手的不断涌现，以及消费者日趋理性带来对相关产品智商税的担忧，包括GMT在内的护脊书包品牌也在普遍面临考验。
那么，接下来在行业不断规范化的趋势下，GMT书包又该如何维持头顶的光环呢？
小书包也有大学问
“书包的体积看起来比人都大”，这是当下很多人看到小学生上学时的第一反应。事实上曾有研究表明，一旦书包的重量超过自身体重的10%，儿童往往会不自觉的头部前倾，最终给脊柱造成压力，这对于尚处在发育阶段的小学生而言无疑有着较大的影响。
数据显示，国内10~16岁少年儿童群体中关于脊柱异常的检出率高达20%，书包是导致这一现象的原因之一。正是由于关注到这一点，GMT书包品牌创始人Lina Wang下定决心要研发一款能够保护儿童脊柱的书包。
公开资料显示，作为一个来自挪威的书包品牌，GMT for kids小方包于2017年创立并同步引入中国市场。作为一个国际性的护脊书包品牌，GMT书包在进入国内市场后就迅速赢得了广大家长的喜爱，小红书和抖音等平台上随处可见家长们对于GMT书包的推崇。
图源：GMT官方微博
据不完全统计，国内每10个少年儿童中有3人选择了GMT书包，足以可见其热度之高。
客观来说，市面上的书包款式多种多样，在护脊书包的概念出现以前学生们所背的书包五花八门且整个市场极度分散。如此背景下，为何是GMT书包能够从中突出重围，成为无数宝爸宝妈们的选择呢？
最基础的改变，是书包自身的重量问题，这也是家长们想要给孩子减负所关注的重点。GMT书包在这方面下足功夫，通过采取轻量化的材质能够达成22升容量来满足小学一到四年级的书本收纳需求，自身重量却只有0.78公斤，远低于行业内的平均水平。
降低自重只是基本功，毕竟相较于书本来说书包的重量影响往往是次要的，如此一来在加上书本之后如何保护脊柱便成为了重点。GMT书包的亮点便在于创新研发了一体成型的护脊背板，通过仿生学原理把书包的重量往背部和腰部进行分散。此前中国科学院力学研究所就曾针对GMT书包进行过受力分布测试，5公斤的书包在正确背负下，能够将34.6%的重量转移到下半身。
如此一来，加上拥有厚实填充物的肩带和防滑胸扣，GMT书包便达到了品牌所宣称的护脊减负效果。
图源：GMT官方微博
当然，科学合理的设计及自带社交属性的外在同样是消费者所关注的重点。GMT书包内部拥有比传统书包更加合理的分层，除了书本以外，对于水壶、雨伞、学生证甚至换洗衣物和小零食都有专门的内部分区，确保更加方便的随时取用。
自带堪比小天才电话手表的社交属性更是不必多说，据了解GMT书包的外在图案具有包括焕彩独角兽、太空能力者等多达20多个IP，无论男孩女孩都能选上一款，并在学校成为孩子们之间的热门话题。
真有效还是智商税？
尽管现在已经有越来越多的宝爸宝妈开始关注并购买护脊书包，不过事实上这一概念并不算新鲜。
公开资料显示，背包护脊的概念最早来源于德国，彼时很多登山徒步爱好者开始关注使用了人体力学结构而设计的背包，随后这一设计被应用到了儿童书包上。
整个消费市场，有个众人皆知的秘密就是老人和小孩的钱最好赚。据中国儿童产业中心所公布的数据，我国儿童消费市场规模每年约在3.9万亿到5.9万亿，有80%以上的家庭结构中，儿童相关开支在家庭总开销中的占比超过30%，这一比例还有着持续上升的趋势。事实上，在如今的各大线下商场中与亲子经济相关的商家正变得越来越多。
广大儿童护脊书包品牌正是看中了这一市场的火热，纷纷推出相应的产品，家长们更是抱着“宁可信其有”的态度争相购买。有数据显示，国内中小学生脊柱侧弯的发生率为1%到3%，未来还会以每年30万左右的速度递增。
如今整个护脊书包赛道除了GMT，还有戴乐世、Beckmann、虎米、戈撒驰等品牌，为了抢占更多的市场份额，产品更是层出不穷。
只是随着消费者对护脊书包的了解程度越来越深，有关该类产品究竟是否是智商税的话题开始出现，毕竟护脊书包的价格普遍来看并不算低，甚至不少产品的售价动辄能够达到千元以上。
目前正值618年中大促期间，在京东平台上以“护脊书包”为关键词进行搜索可以看到不少知名品牌的产品，优惠完之后的售价从300元左右到上千元不等，销量跨度从几千到数万个。
图源：京东APP
那么，几百元到上千元的护脊书包之间到底有多大差别？智商税含量有多高呢？
根据我国2018年所实施的国标《中小学生书包卫生要求》来看，书包的大小要和学生身高相匹配、书包自重要在0.5~1公斤之间、至少配备20毫米宽的反光材料，同时背负书包的重量不超过体重的10%，超过这一重量需要有护脊。
此处的关键在于学生日常背负书包的重量。不可否认，如今有越来越多的家长都开始吐槽小学生的书包自己都拎不动，只是需要注意的是日常除了有意减少书包内的物品外，实际上背书包的时间和场景在学生日常学习生活中的占比并不高，一旦放下就能消除书包对脊柱健康的影响。
在很多专业医生看来，引起脊柱侧弯的原因书包更多只算得上次要因素，学生平时的站姿、坐姿和睡姿是更关键的影响因素。日常如果能更多进行体育运动来增强体质，脊柱侧弯的发生概率自然就会下降。
从这个角度来看，护脊书包不能完全说是智商税，不过家长也不应该盲目迷信护脊书包所能够带来的矫正作用。就像应对影响儿童健康的前两大危机肥胖和近视那样，日常的关注和预防才是重中之重。
未来何以稳住优势？
随着生育率的逐步下滑，人们对教育的重视程度正在不断提升，以教育为中心所衍生出的周边产品同样备受关注。这是护脊书包品牌们如雨后春笋般涌现的大背景，事实上几乎每次开学季，广大家长们都极其关注为孩子脊柱减负的话题。
如今随着品牌越来越多、消费者日趋理性，对以GMT为代表的护脊书包品牌而言，真正的竞争才刚刚开始。尤其在SGS联合中国标准化研究院人因与功效学实验室、天猫等单位发布《儿童书包团体标准》后，护脊书包的未来势必要进一步规范。
对于GMT书包而言，未来究竟该怎么走才能让自身的先发优势延续下去呢？新消费时代，不断进行产品创新辅以针对性更强的营销策略，往往更容易带动品牌销量。
2023年进博会上，GMT书包品牌创始人曾对外界透露公司的创新研发再次取得全新突破，在自研的轻量科技材料Light-Tex加持下，例如2024年上市的“超轻小方包”，整体重量只有740克，比两颗苹果还要轻。减负效果相较以往也从40%提升到了56%，更不用说一直以来水准在线的个性化设计等。
图源：GMT官方微博
安全性方面，GMT同样没有落下。业内率先采用RPET可回收环保材料，无毒无害的同时还能够更好的防脏。
产品能打，接下来的重心就要放在如何覆盖更多的目标消费群体并让其为之买单通过GMT书包的用户画像来看，购买相关产品的家长中本科学历的占比为81%，硕博学历的占比为17%，大多属于高智一代。 GMT正是把目标对准了核心群体，才能够将产品更好的推出去，毕竟高智人群往往更愿意为具备高品质的产品买单。
不仅如此，GMT书包在抢占家庭消费场景方面称得上不遗余力。早在2022年，GMT就联手电梯广告平台新潮传媒，通过进入社区来完成每天家长接送孩子场景的全面覆盖。
需要注意的是，虽然自身产品过硬且通过各大平台抓住了目标消费群体，不过对GMT书包而言并非没有任何挑战。除了护脊书包本身所带来的智商税争议，价格虚高、竞争对手众多，当市场步入存量时代竞争只会愈发激烈。
作为本身并没有太多秘密可言的护脊书包，尽管儿童赛道在未来一直都是个万亿市场，但如何跟竞争对手之间打出差异化，仍然是未来需要长期思考的课题。
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