发货要等200天！年轻人买爆的“铁皮”，谁最赚钱？
来源：中新经纬
“我们已经习惯这么长的发货周期了。国谷（国产谷子）200天不算久，还有240天的。日谷（日本谷子）还得算上国际运输时间，比这更久。”刚在某游戏天猫旗舰店下单购买“吧唧（徽章）”的北京二次元爱好者小瓜（化名）告诉中新经纬。她购买的这款徽章显示在200天内发货，这样的发货时间在众多IP官方线上谷店中颇为常见。
买一块小小铁皮做的徽章，为什么要等这么久？
预售期长达200天，上架秒空
谷子是英文单词Goods（商品）的谐音，二次元圈子常用其来指代动漫衍生徽章、挂件等周边产品。销售周边的店被称为谷子店，购买的行为称作是吃谷。
自动漫周边产业兴盛以来，徽章一直是一项重要的谷子种类。徽章在二次元爱好者圈内又称“吧唧”。浙商证券研报指出，在一众谷子中，徽章往往是吃谷首选，体现出更快的增长趋势。2024年至今，小红书平台上徽章（吧唧）相关的笔记数量，同比去年增长120%。
据天猫公布的2024年天猫双11活动期间店铺累计GMV排名，miHoYo天猫旗舰店、叠纸心意旗舰店分别位居玩具潮玩榜单第一、第二，明日方舟、代号鸢和原神旗舰店，分别位居第8—10位。榜单前十名中，游戏IP官方谷店占据半数。其中，miHoYo天猫旗舰店、原神旗舰店同属于上海米哈游网络科技股份有限公司（下称米哈游）旗下。
miHoYo天猫旗舰店目前销量最高的产品前三款均为徽章，其中《崩坏：星穹铁道》一款单价15元的光锥系列徽章，销量已超过50万。这款系列徽章陆续上新，截至目前系列已包括54种徽章，材质均为马口铁，采用PET印刷（聚对苯二甲酸乙二醇酯薄膜印刷）。店内第二、第三名的销量，也分别超过40万、30万。在原神天猫旗舰店，销量排名前列的也均为徽章。
目前，miHoYo天猫旗舰店在售徽章超过150款。仅以《崩坏：星穹铁道》相关徽章计算，总共35款系列徽章的总销售额已超过4400万元。这35款徽章均在物流一栏中标明“预售，200天内发货”，但点开选择具体产品时，可以看到仅部分商品名字写了“预售”。客服回复称，商品规格内未标注“预售”的即为“在仓商品”，会尽快发出。
在游戏开发商鹰角网络旗下的明日方舟天猫旗舰店，销量最高的产品前三名也是徽章，销量分别超过7万、4万和3万，单个价格分别为15元、15元和20元。
另一游戏厂商叠纸游戏旗下的叠纸心意旗舰店，销量最高的产品依然是徽章，一款预售的《无限暖暖》徽章，售价为18元，销量已超4万个。
中新经纬在日本动漫周边电商平台animate官网看到，平台上各IP直径为56mm—57mm的徽章，单个价格普遍在440-550日元之间，约合人民币21-26.5元。
不少游戏IP的徽章销售常采取预售制度。目前叠纸心意旗舰店中，销量最高的产品便是一款预售的《无限暖暖》徽章，显示200天内发货。
以手游《偶像梦幻祭2》为例，该游戏天猫等线上店每月均会上新，谷子采用预售方式，发货周期在200天内-240天内不等，客服对此解释为产品需要时间制作。 产品会在预售期结束后下架，等到生产完毕，店铺开始陆续发货。生产的部分余量将会在线上以及线下渠道继续售卖。
一位北京谷店的店长告诉中新经纬，她店中卖得特别好的谷子品类便是国乙（国产乙女游戏）和米哈游旗下游戏的徽章产品，如国乙《时空中的绘旅人》的部分角色，相关款式一上架便会“秒空”。
“徽章工艺好看，而且方便展示，既可以磁吸到各种金属物体上，也能背‘痛包’带出门。” 北京二次元爱好者阿饼说着，向中新经纬展示了她的“痛包”，即挂满了徽章等谷子的包包。
盗墓笔记痛包。受访者供图
此外，重复购买同款徽章被视为“吃谷人”对角色喜爱的一种“佐证”。在一些徽章的买家秀中，许多消费者拍照晒出自己的成果——几个、几十个同款徽章整整齐齐平铺在一起，此举在圈内被称为“摆阵”。在miHoYo天猫旗舰店，甚至有一位消费者购买了90个同款徽章拍照上传，并在评论区补充“还有10个没到货所以没拍上”。
徽章利润空间有多大？
当前徽章材料以马口铁为主流，形状以圆形为主，还有方形、长方形以及异形等。徽章上印有各式各样的柄图（图案），每款徽章的柄图都是不同的角色，消费者可以按照自己喜爱的角色购买。
从结构来看，徽章的构造十分简单，一般包括印有柄图的印刷层、上盖和下盖，上盖为支撑印刷层弧面的底座，下盖加装别针。当前流行的双闪徽章，即较普通徽章多一层垫纸的徽章，此类徽章使用的垫纸，工艺多达几十种，包括拉丝、镭射、幻彩、白瓷等，用于实现各种效果。
在印刷工艺上，徽章主要采用数码印刷和柯式印刷等印刷技术。其中，柯式印刷成本相对较高，但印刷品质较数码印刷更好。
据米哈游2016年披露的招股书，在中国国内游戏行业中，米哈游是较早开展IP运营的企业，当时已围绕“崩坏”IP创作出移动游戏、漫画、动画、轻小说和动漫周边产品等多种类型产品，并表示未来“对二次元产品及动漫周边产品的需求势必将进一步增加”。
招股书显示，米哈游于2015年开始销售动漫周边产品，采用OEM生产模式（代工生产）。供应商依照公司所提供的需求与授权，按照公司要求进行生产。产品设计主要由公司设计人员完成，供应商负责辅助设计、生产、仓储、发货等工作。
中新经纬在徽章实物标签上看到，米哈游的徽章出品商为上海吼美科技有限公司（下称吼美科技）。
招股书显示，米哈游2016年投资成立了全资子公司吼美科技，主要从事动漫周边产品设计与销售以及公司游戏产品的客服相关工作。目前，吼美科技也是米游铺、miHoYo天猫旗舰店、原神天猫旗舰店等线上渠道的运营主体。
根据徽章实物标签，米哈游徽章的供应商主要为深圳市金昌明工艺制品有限公司、东莞市鑫和铭科技有限公司、东莞市鑫铭工艺品有限公司等。其中，深圳市金昌明工艺制品有限公司是专业生产马口铁徽章、襟章、胸章等产品的企业，公司官网显示其月产马口铁徽章300万枚以上。
“谷子的生产成本很低，成本也是相对比较透明的。”某连锁谷店加盟负责人告诉中新经纬。
中新经纬看到，在各电商平台上有大量徽章定制店铺，其中也不乏为知名IP提供徽章生产服务的企业，不少店铺的定制徽章销量均超过10万，价格也在页面上明确标注。
中新经纬以消费者身份联系了一家为游戏《光与夜之恋》提供徽章的制造商，并以该厂生产的游戏徽章为例，询问同款工艺的徽章价格。相关负责人告诉中新经纬，该款徽章采用双闪工艺，同工艺产品将采用柯式印刷，500个起订，价格为6.8元/个，生产数量越多价格也就越低，但不会低于2元。而该款游戏徽章的官方售价为16元/个。
另一家自称系知名游戏合作商的企业则称，直径为58mm、采用双闪工艺的徽章，生产数量超过5000件的价格可低至1.6元/个，超过2万个的话价格可压至1.4元/个。此外，还有企业向中新经纬报价称，直径为58mm的双闪徽章，100个以下为5元/个，200—500个的价格在4.5元/个。
在周边定制平台柔造上，若生产数量超过50个，直径为58mm双闪徽章单个价格在1.9-2.5元之间，直径为75mm的双闪徽章单个价格在3-3.8元之间。
谷子经济，谁最赚钱？
在徽章盛行背后，是出圈的“谷子经济”。
根据前瞻产业研究院数据，2016—2023年，中国二次元周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元（占比从28%上升至46%），复合增长率高达53%。截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人，其中Z世代为主力群体。
除了席卷双11榜单，谷子经济更是席卷线下。近日，王府井集团股份有限公司在投资者互动平台上“晒”出了一份成绩单：11月于北京王府井喜悦购物中心开业的谷店品牌次元GO，开业当月销售额突破百万元。
据上海国资委数据，上海百联ZX创趣场于2023年1月试营业，截至同年12月31日销售额已达3亿元，接待顾客950万人次，35岁以下年轻客群占比近八成。另据大悦城控股消息，截至今年8月，静安大悦城“二次元”业态场地仅占总商场面积的6%，但销售额已达8000万元。
“谷子经济中，IP方是最赚钱的，但前期成本最高的也是IP方。”盘古智库高级研究员江瀚告诉中新经纬，“优质IP在谷子经济中扮演着至关重要的角色。它是吸引消费者关注、激发购买欲望的核心要素。优质IP通常具有高度的辨识度、深厚的文化内涵和广泛的粉丝基础，能够显著提升产品的附加值和市场竞争力。”
据日本东映动画株式会社发布的截至2024年3月的2024财年业绩报告，公司负责动漫周边产品销售的商品销售部门，在该财年内实现销售额106.81亿日元（约合人民币5.16亿元），同比增长207%。资料显示，该公司销售的动漫周边产品IP包括《海贼王》《光之美少女》等。
手握“高达”等IP的日本企业万代南梦宫，在截至2024年9月30日的2025财年上半年中，公司负责玩具、塑料模型等产品开发、制造和销售的玩具事业部，销售额达2916.33亿日元（约人民币140.84亿元），同比增长16.7%；部门利润597.43亿日元（约人民币28.85亿元），同比增长30.6%。
对下游谷店而言，毛利率没有外界想象的那么高。
“因为上游抽成，因此导致谷店毛利较少。”上述连锁谷店加盟负责人说，“参与抽成的上游包括IP源头、窗口公司（日本版权中国代理）、企划生产方、批发方等等，一般要经过四层抽成，有时会没有窗口公司这一环。”该负责人告诉中新经纬，他们公司一家60平米的谷店，毛利率约在35%左右，现在竞争较多，毛利率有时会在30%。
广东某谷店的店长小鱼（化名）也透露，她的店毛利率在30%左右，为应对竞争，她甚至会将毛利率压至20%。“找日谷的代理公司，一般可以获得7-8折的折扣，如果体量足够大，进货量达到百万元的话，甚至可以获得4-5折的折扣。相对而言，国内IP方对谷子的价格把控会更严格。”
据小鱼介绍，热门游戏IP通常不会为谷店给出特别优惠的价格，尽管有起批量要求，但折扣力度并不高。“我们合作的某个游戏IP，一般为20万元起批，并且还有捆绑，即一款热门谷必须搭售一款冷门谷，而冷门谷通常都是不好卖的。热门谷给我们的价格一般是九折，冷门谷子才可能打七折。”
“头部的连锁谷店还可以找日本版权方申请生产代理授权。获得授权后，因为大部分日谷也是由中国国内工厂生产，所以他们可以与原生产厂家合作，这样批发价会更便宜，又可以按照日谷的价格出售。不过这种做法前期投入会比较大。”小鱼告诉中新经纬。
文：郑艺佳
动漫游戏周边衍生产品撬动巨大潜在市场 从动漫节看“谷子”生长
潮新闻
记者 林云龙 魏志阳 摄
端午假期，“杭州是一座巨大的‘痛城’”这个词条，成了社交平台上的热议话题。先去第二十一届中国国际动漫节逛展，再去龙翔桥找“谷子”……这条从南到北的线路，更是成了年轻人打卡杭州二次元的必备攻略。
也许，你对“谷子”“痛城”这些词有点陌生——
“谷子”并非长在农田里，而是挤满动漫节各大展台货架的徽章、玩偶、立牌、钥匙扣、镭射票……这些知名动漫游戏的周边衍生产品，正是年轻人热捧的“谷子”（源于英文“goods”：商品）；而“痛”则源于日语，指的是用动漫周边来装饰物品，“痛城”常被用来形容某个城市充满了二次元文化氛围。
这些二次元“行话”，不仅指代Z世代群体中流行的休闲生活方式，也正撬动一个潜力巨大的千亿级产业，特别是近年来崛起的国产优质IP，甚至已展现出“全球购、全球通”的势头。
这样的势头，在刚刚闭幕的动漫节上初见端倪。
“谷子”热席卷动漫节
“谷子”有多火？动漫节首日便是明证：杭州玄机科技《天行九歌》限定返场徽章不到半小时售罄；阅文集团货架上的《全职高手》叶修生日限定玩偶不停补货；三月兽展台因国内首发的《名侦探柯南》徽章而排起长龙……几十元到百余元的小物件，点燃了年轻人的消费热情。
00后张志鹏专程为“谷子”而来。他打开手机，向记者展示家中三层玻璃收藏柜，里面密密麻麻陈列着四年来的“战利品”。“有的要漫展排队，有的得官网拼手速抢，还有的是去二手平台高价收……”在张志鹏眼中，“谷子”承载着对IP的热爱，将虚拟角色化为现实中的精美小物，是情感的寄托，“它能带来情绪价值，感觉喜欢的人物走进了我的生活”。
同样喜欢“谷子”的曾国桢则强调这些二次元小物的社交属性。她背着一只特别的蓝色“痛包”（用动漫周边装饰的包），透明小兜像橱窗般展示着游戏《恋与深空》的徽章和玩偶，“刚才已经有好几个同好来要链接了，很多时候我们的朋友圈就是这么建立的”。
随着国产动漫游戏IP数量的增长，今年动漫节上“国谷”的种类也相应增多，国漫IP跨界联动也愈发频繁，涉及奶茶、电脑外设、主题餐厅合作以及线下快闪店等。
国产动漫《哪吒2》《天官赐福》，游戏《恋与深空》《剑网三》等热门IP在粉丝的巧思下转化成多种多样的“同人周边”。
相比以收藏为主、单价较高的手办，“谷子”以其更低单价、便携性、丰富品类和快速更新迭代，精准击中了年轻消费者的购买欲和收集癖。
“谷子”融入城市商业
“谷子经济”的活力在杭州远不止于动漫节，也已深度融入城市商业。
动漫节开幕当天，恰逢网文小说《全职高手》主人公叶修的生日。在杭州繁华的湖滨商圈，叶修的动漫形象几乎“霸屏”：地铁出口、商场大门、户外大屏、人形立牌、主题快闪店……“排面”不输一线偶像明星。
类似的二次元主题活动在湖滨商圈几乎月月上演。在杭州，“谷子经济”在多个核心商圈高度聚集，为线下商业体注入了强劲的消费动力。
拥有近40年历史的老牌商场工联，借“次元系”标签实现了华丽转身。2023年，工联CC进行了一次招商改革，定位次元系商业综合体。杭州工联大厦股份有限公司营运经理刘宁介绍，目前工联CC已引入6家二次元品牌首店，并定期举办主题活动，吸引了大批年轻客流。二次元主题的KTV、咖啡店、理发店等新业态也应运而生。“同样位置大小的店铺，引入谷子店后，月均销售额增幅能达到150%，连带项目原有的奶茶店生意都火爆起来。”
刘宁分析，商场布局二次元业态，正是看中了Z世代日益增长的休闲娱乐需求。“他们不再满足于仅在线上收藏交流，迫切需要线下能与同好社交、消费、娱乐的实体空间。”
不止在杭州，放眼全国，包括北京王府井喜悦、上海百联ZX创趣场、西安小寨银泰等一大批核心商圈商场，都成了依靠二次元转型成功的新地标。但在动漫粉丝和业内人士的眼中，杭州是国内公认的“二次元浓度”最高的城市之一，活动多、消费热、产业基础好。
目前国内“谷子经济”头部品牌“三月兽”就诞生于杭州，总经理周鹏飞认为，这与城市经济结构和人才吸引力密不可分：“杭州经济发达，外向型、国际化程度高，连续多年人才净流入全国第一，且艺术类院校多，聚集了最潮流、最具消费力、最具创造力的年轻群体。”他介绍说，“三月兽”2021年在湖滨商圈开设首家线下旗舰店，开业当月销售额即达180万元，目前稳定在160万元左右。
在本届动漫节的动漫商务大会上，淘宝天猫潮流玩具行业总经理崔晨用一组数据印证了“谷子经济”的火爆：去年淘宝天猫潮玩领域销售冠军“谷子”，创造了一亿元的销售额。
崔晨解释，“谷子经济”的市场规模估值与产品分类密切相关。如果从大范围的潮玩来讲，大致分为核心二次元（如模型、手办）、泛二次元（也就是徽章、立牌等“谷子”、二次元服装等）、破圈潮玩（盲盒、卡牌、明星周边等）。目前从淘宝天猫的线上销售数据来看，增长最快的要数第三种——破圈潮玩。以最近在国外疯狂出圈的泡泡玛特为代表，这类产品无需消费者深度了解特定动漫或游戏，仅凭可爱的造型、有趣的玩法就能吸引更广泛的人群消费，具有强大的破圈效应。
IP经济不止于“谷子”
本届动漫节上，二次元消费的热浪早已越过“谷子”边界，IP的强大购买力正不断向出版、零售、文旅等上下游产业辐射。
在动漫节主会场阅文集团展台上，IP《一人之下》与饮料品牌李子园推出联名款饮品，首发就引起粉丝抢购；在武林921数字文化产业园分会场，《剑来·笼中雀》的纪念册首发，加印到13万册；在建德分会场，之江村的动漫嘉年华市集引来不少二次元游客，村里的民宿几近满房……
无论是“谷子”、盲盒还是卡牌，其消费热潮本质都是“IP经济热”，其核心驱动力始终是优质内容对消费者产生的强大吸引力。
这种吸引力已不仅仅局限在国内。以潮玩“当红炸子鸡”Labubu为例，这只丑萌丑萌的小精灵玩偶已经火遍全球。淘宝天猫数据显示，近年来潮玩商品海外成交额高速增长，国产动漫游戏IP的海外影响力不可小觑。
崔晨坦言，尽管热潮汹涌，但从市场需求来看，国内IP周边产品的供给仍不足。“以游戏为例，2024年发放游戏版号1416个，2025年截至3月有300多个，但有衍生品的新游戏却不到1%。”这既是行业的短板，也是巨大的新机遇。
“谷子”虽小，却已成为观察Z世代消费偏好、文化认同和IP经济爆发力的窗口。而透过杭州这座“痛城”，二次元正从亚文化走向主流视野，千亿级新蓝海隐约可见。
潮新闻记者 叶怡霖
原稿点击：动漫游戏周边衍生产品撬动巨大潜在市场 从动漫节看“谷子”生长-重庆日报
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